当内刊遭遇互联网

中国传媒大学电视与新闻学院教授詹新慧博士

很荣幸能够在这个讲台上跟大家沟通、交流在当前互联网迅猛发展的环境下企业内刊如何面对的问题。有数据显示，目前企业内部报刊有12000多种，这个数字已经远远超过大众报纸和期刊的总和。企业内刊在企业生存、发展、壮大的过程中，不仅仅承载着企业内部信息传递、上情下达和企业文化建设的重任，随着企业的全球化、国际化，更将成为企业核心竞争力的重要组成部分。因此，如何在媒介环境变化、媒介产品更新换代的时代背景下让企业内刊融入互联网的发展大潮，成为一个迫切而又极富价值的现实命题。
互联网发展三个值得关注的数据
1994年中国进入互联网至今已有15年，有三个数据非常值得关注的。
第一是网民数量。截止到2008年12月31日，中国网民数已经达到2.98亿，平均每4个人中就有一个是网民。不仅互联网普及度日益提高，对网络的运用也在深入，个人上网的时间在延长，群体上网的目的多元化，整体上网的区域从城市向农村推广。
中国网民数量变化图
第二是手机上网用户数。网民的上网方式正在从有线互联网向无线互联网延伸转移。用手机上网的网民数在2008年有了质的飞跃，比2007年的5040万增加一倍，达到了11760万。2009年3张3G牌照已经发放，过去困扰手机上网的速度问题将彻底改变，如果资费能控制在一个合理的范围内，那么手机上网的网民数还将出现更大的突破。
中国手机上网网民数量变化图
第三是博客数据。截止到2008年底，中国的博客达到是1.62亿，占全部网民的54%。也就是说有一半的网民在网上开博客，写博客，博客已成为网络应用中非常普遍的一种应用。博客意味着什么？博客意味着用户的创造内容，意味着网民群体不仅仅是一个接收群体，还将成为更多新闻源、信息源的始发地。在2009年年初央视新址火灾的报道中，有相当一批博客通过自己的博客空间发布现场照片、视频，继而发布相关的文字新闻和后续报道，同时还配以个人的评论、感想等等。也就是说，网民与互联网的参与、互动程度在加深，一定程度上将改变新闻传播格局。
上述三个数据，虽然只是互联网发展进程中部分状况的反映，但对于企业内刊却值得重视和关注。网民数量、手机上网群体快速增长对内刊意味着什么呢？简单而言，当我们的内刊走上与网络、手机互动的道路，将其发布载体从纸质媒体转向互联网和手机，则内刊的受众就不再单纯是内刊所在那个企业，或那个行业，而是面对的2.89亿有线网民，或1.17亿手机用户。同时，站在企业内刊的角度看博客，则给办刊者提供了一个很好的思路，刊物内容来源不再是编辑部几个人的采集和撰写，可以更多地依靠企业员工的博客，包括文字、图片和视频，真正实现“员工办刊”、“开门办刊”。
大众传媒与互联网的互动与融合
相比企业内刊的触网，传统大众传媒运用互联网时间早，数量多，规模大。中国第一份上网报刊的时间要追溯到1995年，当年的1月和10月，《神州学人》和《中国贸易报》成为中国第一份上网的电子期刊和网络报纸。据不完全统计，全国1900多种报纸，90%已经上网，或建立综合性新闻网站，或创建数字报、电子报、手机报，从中央到地方已经构建了三级网络媒体发布体系。期刊上网方面，一方面是在国家支持下为学术期刊构建了国家级的学术数据库，包括自然科学、社会科学、人文科学等，共计收录有7500多种，一方面是一些专业传媒、传播、文化公司为市场化期刊搭建的网络公共平台，或收费或免费。此外，还有一些网民自发建立的报纸网站，利用网民分散各地的优势，将各地报纸用一种最原始方式——扫描的方式将各个版面发到网上，然后通过一种客户端软件放大版面上各条文章的内容，供网民细细浏览。
传统大众传媒触网，不仅表现在数量上，更反映在对网络的运用程度上。各种互联网应用技术如论坛、留言、调查、博客、视频、RSS、网摘、Flash等已成为网络新闻报道的常规性手段。2008年两会报道时，人民网的两会专题运用的网络技术手段多达26种。目前大众平媒已成为网络新闻内容的主要来源，不仅树立了自身品牌和形象，也走出了一条新的发展之路。 
企业内刊触网现状
目前企业内刊的上网方式大致有三种：
第一种是借助社会公共平台，定期或不定期地发布企业内部报刊的内容。比如中国企业联合会有一个“全国企业报刊网”，网站上大约有1000多种企业内刊。借助公共平台发布刊物内容，会有两种可能，一是信息完整、内容更新及时，确实能成为刊物的第二传播渠道；二是内容更新没有保证，内刊简介信息不够完整，非但不能有效传播，甚或还影响到企业内刊的品牌形象。因此，社会公共平台一大难点是不可控性，虽然能节省企业的人力、物力、财力，但结果是很难保证的；
第二种是利用企业网站，在企业网站里设置一个频道或栏目，定期或不定期发布内部报刊的内容，有的和网站企业新闻融为一体，有的单独有电子版、电子杂志等页面。借助企业网站发布内刊内容，情况比较复杂。
第三种是创建独立的内部报刊网，有自己的域名和网站，网站上除了发布内部报刊的内容，还开展其他方面的活动。这种形式由于需要大量的人力、物力和财力的投入，目前看来还比较少。
从主动性方面看，企业内刊触网主要是通过企业网站完成内刊与网络的互动或融合。这部分是企业内刊上网的主体，但这方面的情况参差不齐。笔者根据16份企业内刊的上网情况以及与报纸杂志的互动做了简单分析，调查结果如下：
调查之一：16家内部报刊中，13家内部报刊所属企业或公司有网站，占81%，其中有10家内部报刊借助企业或公司的网站进行新闻的同步或二次传播；3家内部报刊，公司没有网站，报刊没有网络化，占19%； 
调查之二：13家上网的内部报刊中，6家所在公司有网站，网站内的新闻中心或公司动态有部分报纸杂志的内容，占37%；4家内部报刊有完整的电子版或PDF版，有的可供下载，占25%；3家内部报刊，公司有网站，但网站中没有报纸杂志的内容，占19%； 
调查之三：企业或公司的网站里，表现形式大部分以图文为主，缺少论坛、博客、留言等互动性栏目，只有一个网站开设有在线论坛
调查之四：只有7家内部报刊（3家报纸，4家杂志）上有企业或公司网站的网址，占43%，超过一半的企业内部报刊还没有与企业网站形成互动。
上述调查让我们看到了企业内刊的触网现状：一是企业内部报刊的上网呈现出四种状况：完全没有网、有网没利用、有网没用好、有网好好用。一般看来，如果企业网站建设比较好，则内部报刊的数字化、网络化建设得也比较好；二是目前企业内部报刊对互联网的运用水平较低，与大众平媒触网的初期相似，仅仅是内容的数字化、网络化，没有对互联网相关技术的更多应用；三是借助外部平台搭建的内部报刊传播窗口，良莠不齐，那些页面不完善，更新不及时的，反而影响报刊品牌和形象树立；四是企业内部报刊对网站的支持力度也不够。内部报刊与网站还不能相互借力，实现资源共享、传播效果优化；
互联网是内部报刊发展的最好机遇
在当前互联网迅猛发展的境况下，企业内刊的触网情况不容乐观。而从企业内刊的长远发展看，企业内刊与互联网高度互动与融合又必将是大势所趋。这主要基于两方面的考量：互联网能更好实现内部报刊的宗旨与目标以及互联网能消解内部报刊发展的瓶颈。
企业内刊的宗旨和目标主要宣传企业重要方针、政策，传播内部企业文化；传达领导意图，建立沟通平台，广泛传播企业产品、服务和品牌信息，承担内部培训任务等。如果把这些宗旨和目标放到互联网传播平台上，互联网的特点和优势将为此带来另一番景象。
互联网是第四媒体，网络平台实际是企业不需审批的新媒体，这样就增加了企业对外宣传渠道，实现了多元化传播。过去我们仅仅依靠一个平台，依靠报纸期刊这样一个在很多方面受到限制的平面媒体。对网站创建的限制相对要少，如果不是从事特殊行业，大多数网站是不需要审批的，仅需备案就可以开通，这实际上就给了企业一个新的传播渠道，如果企业能将报纸期刊、内部电视台和网站进行互动与融合，就能相互借力、资源共享，实现多元化传播，对内能更好地宣传贯彻企业的重要方针、政策，对外能更好地传播企业文化，树立企业品牌和形象。同时，内部报刊是传达领导意图的主要载体，但领导的意图仅有单方面的传递是很难达到实际传播效果的，因此更需要在领导和员工间建立一个有效的沟通、交流平台，让领导上网实现和员工不见面的、即时在线的互动交流。目前，互联网已拥有近3亿的用户，是产品、服务和品牌信息传播的最好的场所，Web2.0的口碑营销会进一步扩大传播范围和效果。互联网的海量存储、远程协作系统不仅使在线培训、远程培训成为可能，其多媒体特性更完善了培训的方式，提高了培训的效果。
企业内刊在发展过程中也遭遇到诸多制约因素，比如运营成本较高、受众覆盖面窄、互动匮乏、刊物容量有限、稿源较少等问题。而如果将这些问题置于互联网平台之上，则互联网的特性能帮助解决这些瓶颈问题。其一，互联网的免费出版能解决运营成本问题。网络出版到目前为止，除了要支付必须的带宽和服务器空间外，没有印刷成本，没有发行成本，企业所需要投入的仅仅只是创办报纸采编的人力和信息采集费，而不需要更多的投入；其二，互联网最大的特性之一是时空无界。企业内刊虽然是面向企业内部，但也有承载企业文化、对外树立形象的职责，借助互联网平台就能够很好地实现这一目的。经常在网上看到一些国际大公司，像Google、微软的内刊，做得非常精美，而且能够看到很多企业内部信息，如果放在十年前，估计我们享受不到这个东西。其三，互动性强、互动便利是互联网最显著的特征。通过网络留言，可以收集浏览者的反馈信息，通过网络调查，可以了解刊物的用户情况，通过超链接，可以推广单篇内刊文章或者整本内刊。互联网多样化的互动工具可以在很多层面上解决企业内刊互动匮乏的问题。其四，用户创造内容。企业内刊稿源要少，用员工博客的文章、甚至公司领导博客的文章是一个方面，另一方面，还可以与互联网上知名的博客联系，选择登载他们的文章来丰富企业内刊的内容，真正实现员工办刊、开门办刊的理念。
报网互动的七种模式
怎样让内部报刊和互联网很好地结合起来，形成互动性呢？这首先需要了解报网互动的基本概念和已经成熟的模式。所谓报网互动是指报纸与网络通过互动实现两种媒介传播效果的最优化。报纸与网络相互借力，网络吸取报纸的内容、资源及其他优势，报纸借助网络的渠道、平台及技术力量。报网互动有两层含义：一是报纸和报纸创建的网站之间开展互动，这是内部的互动；一种是报纸借助网站达到与读者互动的目的，这是对外的互动。报网互动的本质要是实现内容上的多次传播、运营上的多次销售和品牌上的无限延伸，使受众享受差异化和个性化服务，使新闻报道在社会上形成舆论合力。比如说报纸借助新媒体的渠道，也就是报纸的内容，通过网站传递出去，通过手机传递出去，多次的传播，针对不同的平台进行各种内容的再造，最终达到同一条内容的异质化表现。一条新闻在报纸上传播，可能只是报纸的读者看到，但是同样一条新闻，在不同的渠道传播，尤其在3亿多的网民群体里传播，其效果是不言而喻的。
随着互联网运用的成熟、影响的扩大，报纸与网络的互动模式越来越丰富。根据人民日报和人民网的互动情况，大致总结出七种形式：
一是直接将报纸、期刊的内容上网，可以在网上“看报纸”、“听新闻”、“评新闻”。人民网在其首页的显著位置划定一个区域，登载报纸的各版链接。点击链接，可以看到报纸单篇的图文版，完整的纸制版、还可以下载PDF下载，还有回顾和检索。除了“看报纸”，还可以听新闻。也就是网站将报纸的每天新闻都加载有语音版，如果网民不愿意看，可以选择听语音的方式。“评新闻”是在每一条新闻的后面，有一个留言板，既可以发布对文章的看法，也可以简单地给文章打分。基于留言和打分，网站还给出了新闻排行版和留言排行版，这两个版单体现了报纸和网民互动的结果。
二是报纸为网站宣传推广发力。在人民日报报头下面，有两行黑体字，分别是人民网网站和人民手机网网址。人民日报还经常将网民评报的留言和感想发到版面上，一些特殊时期还开辟出专门的栏目登载网民的评论、留言、论坛精彩贴文以及博客文章等。2002年人民网强国论坛请到当时的全国十大女杰任长霞做客嘉宾访谈。任长霞因公殉职后，全国掀起了学习高潮，任长霞在人民网与网民交流的的访谈内容，非常真诚、非常质朴，非常直白，全部是自己的真情实感。后来人民日报把整个访谈内容稍加整理，全文发到头版头条，并注明这是来自任长霞做客人民网的嘉宾访谈内容。报纸利用自己的资源优势为网站的品牌推广推波助澜。
三是直接调动报社记者为网站发稿写稿。在一些重大、突发事件发生时，网站需要直接调动报社记者第一时间将稿件发给网站，保证网站新闻的时效性、首发性和原创性。如果要等到报纸登载后网站再转载，新闻的价值就失去了。在一些特殊事件中还需要策划、约请报社记者写评论。2005年中日之间因为教科书问题关系一度紧张，网站上反日情绪激愤。人民网约请人民日报国际部记者丁刚撰写了一篇人民时评《我们怎样表达爱国热情》，起到了很好的舆论引导效果。该评论获得第16届中国新闻奖网络评论一等奖。实际上，随着报网互动的深入，报网融合的形成，报社的记者就是网站的记者，就是网站的一支编外采访队伍。
四是报社与网站联动，联合采访。2003年笔者本人就参与了报社、人民网和地方记者站三方联合行动的三峡船闸试通航报道。近几年的两会报道，都是人民日报子报子刊和人民网共同组成两会记者团，记者团成员都以人民网记者的身份第一时间向网站发稿，解决了网站报道的稿源问题，提高了报道的时效性和稿件的原创量。
五是邀请报纸期刊的总编、主编和一线记者编辑做客嘉宾访谈室与网民在线交流。一方面畅谈一线采访、编辑的工作感受、获奖的经历、热门话题报道的幕后故事，一方面回答网民的各种问题，借助网络实现报纸采编人员与受众的互动。2009年两会报道结束后，网站第一时间请到人民日报两会报道组的组长和一个部门的副主任，请他们做客论坛讲述人民日报两会报道的新气象、新变化。访谈既有视频直播，也有文字实录，真正实现了多媒体报道的结合。
六是联合开展网络互动活动，比如网上联合调查、网上热点话题征集意见等。从2003年至今，人民日报国内政治部和人民网每年都在“两会”召开前携手合作，开展“你最关心的十大热点问题”网上调查。互联网作为一个平台和工具，通过网络互动可以看到真实的民意，报纸依据这个调查结果，来确定报道的重点、报道的选题和报道的基调，也就是尊重民意的表现。
七是联合开展线下活动。比如今年的上海车展，人民网和人民日报的子报《国际金融报》合作，在车展里专门设置了一个嘉宾访谈室，把一些汽车业的老总请到访谈室，接受两个媒体的联合采访。
内部报刊与互联网的互动与融合
尽管大众传媒的报网互动与融合开展得比较早，形式比较丰富，模式相对成熟，但鉴于两者不同的体制机制、组织结构、人员构成以及采编流程、内容版权、激励机制等问题推进缓慢，实施效果不明显，有些方面甚至成为无法逾越的障碍。相比之下，企业内刊的报网互动与融合实现起来可能会容易一些，一是因为体制、机制一致，不存在多种体制的矛盾和制约，也不存在多重机制的问题，人员也很容易统一，整个流程会比较简单，只要观念到位，那么企业内刊的报网互动与融合的前途无量。
当前，企业内刊的报网互动与融合，首先是要借助网络的力量，依托网络平台拓展报刊品牌、宣扬企业文化、加强内外部的沟通交流。可以在网站上增加企业刊物的栏目，提供刊物最新及往期内容供网民、用户自由阅读、下载和订阅，形式可以多样化，不拘一格，比如在内容中适当加上一些视频和音频，加点背景音乐，或者用电子杂志的方式，这些表现方式在互联网都可以很容易实现。
互联网不仅仅是新闻信息平台，更是商务营销平台。企业可以利用邮件列表，将刊物发送到公司客户和用户邮箱，主动出击，主动传播，开展刊物的网络邮件营销。每一个公司都有自己的用户，都有自己的客户，可以主动投送，不一定非得等人来看你的网站，看你的刊物，可以利用现有的数据库，把PDF版或者网页版或者专门制作的杂志版直接发送到用户邮箱。
网络版的企业内刊应该多一些音视频的报道，同时在刊物对其进行导读。报刊和网站应该随时互动，互为导读。在网站上进行刊物导读，在刊物上也为网站进行导读。因为视频的内容在刊物上是没有办法体现的，那么在刊物上为它做一个导读，比如提供一个连接地址，发布一条简讯等，这样就增加了报道形式的多样化，增强了可读性。
很多公司的老总，都去一些商业性网站做嘉宾访谈，而且谈得内容非常好，对于热点话题，都有自己的分析和见解。那么这种方式为什么不在自己的网站使用呢？企业网站应创建论坛，鼓励企业领导不定期到论坛与员工交流，与行业内的人员交流，甚至通过论坛和外部人士的交流，实现更大范围的互动。同时，刊物获得了第一手的鲜活材料，可以将交流内容登载到刊物上，将论坛中员工的讨论和争鸣发表到刊物上。
一本企业内刊，除了来自公司领导的指示、讲话，会议精神，工作布置外，还应该有员工的声音。如何获取来自员工的丰富多彩的内容呢？网站应该通过提供博客应用技术服务，倡议员工开设博客，来扩大刊物的内容来源。尤其应建议领导开设博客，分公司、部门、小组开设群博，增强领导的亲和力和部门的凝聚力。类似于Google、IBM、微软这些跨国知名大公司，都开设有企业博客、部门博客，笔者收集的很多国外资料都是来自它们的博客。
网络互动是互联网的最大特性，因此借助网络开设留言板块，收集用户的意见和建议供杂志参考、选用也是报网互动与融合的一个重要方面。人民网就有个地方留言板栏目，就是让网民向当地的党委、政府提出问题，有政策咨询、有生活难题、有对省市建设的意见。这个留言板最突出的地方是将网民的问题落实，网站会将问题转给地方领导，由他们给出答复，网站再将这些答复全部发到网上，公开登载。企业内刊与网站互动、融合也可以承载这样的使命和职责，为企业领导和基层员工搭建沟通的桥梁和纽带。
从长远来看，互联网是一个比纸质报刊更强大、更便捷、更高效的信息发布平台和宣传推广渠道，是企业在新时代不可或缺的文化名片和网络名片。如果说过去内部报刊是企业宣传、推广的唯一平台，那么未来，互联网将为企业宣传推广创造出多元化渠道；如果说过去内部报刊是第一平台，那么未来，以网络为主体的新兴媒体将成为第一平台。这是一个UGC（用户创造内容）的时代，内部报刊开门办 ，因此应充分利用好网络、电子杂志、手机等新媒体，内容上共享，形式上多样，相互借力，让平媒与新媒体充分互动与融合，实现传播效果的最大优化。